Branding e Valor de Marca
Em tempos de consolidações de setores marcadas por grandes aquisições e fusões, acho oportuno falar de valor de marca, mesmo correndo o risco de ser superficial em função de espaço tão pequeno para tema tão grande.
Antes de tudo, vale definir o objeto da avaliação.
Segundo o Branding, marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa/produto e a comunidade, que cria valor para todas as partes integrantes do ecossistema em que esse valor é criado.
Para o Branding, ao falar de valor de marca, o inglês é mais preciso que o português para denominar o tema tratado.
Falamos de Brand Equity e não de Brand Value. Porque, enquanto Brand Value se refere ao valor de um nome com seus atributos percebidos — foco mais familiar ao marketing —, Brand Equity diz respeito à capacidade de uma marca de alavancar negócios em seus mercados — alavancar capital, talentos, distribuição, consumo, parcerias, etc.
Por isso, o Branding define marca como uma cultura e uma dinâmica de relações, isto é, Brand Equity.
Vale ainda abrir a compreensão do conteúdo dessa definição:
Cultura de marca — é uma maneira de pensar que cria produtos, serviços, processos, sistemas e procedimentos que são adotados pelo mercado e se instalam no estilo de vida das pessoas com respectiva percepção de valor.
Dinâmica de relações — é o que caracteriza a natureza de uma empresa nos dias de hoje. Segundo os mestres em excelência de gestão, como a FNQ (Fundação Nacional da Qualidade), empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema que, por definição, é uma dinâmica de relações.
Então está combinado que estamos falando de Brand Equity e não de Brand Value, certo?
Essa expressão, Brand Equity, passou a ser usada pelos analistas do mercado de capitais para denominar o valor de uma empresa na medida em que a imprevisibilidade e a incerteza foram se instalando em nossos cenários, aumentando o valor das garantias de resultado futuro e, conseqüentemente, fazendo crescer de maneira extraordinária a diferença entre o book value e o market value de uma operação.
De fato, a melhor aferição do valor de uma marca é feita na Bolsa de Valores porque lá os ativos intangíveis se integram aos tangíveis para resultar no preço de determinada operação, em que se inclui as tais garantias de sucesso continuado. Isso mesmo: é essa somatória de tangíveis e intangíveis que se chama Brand Equity.
Mas chega de teoria. Vamos à prática, com o exemplo do Google.
No momento em que escrevemos esse texto, o valor de mercado de Google era sete vezes maior que seu valor de livro.
A que se refere essa diferença não contabilizável?
Além das especificidades de cada setor, temos algumas variáveis comuns que definem o conteúdo de uma diferença como essa: a competência da visão e da gestão da liderança; o conhecimento do negócio e do mercado que a empresa domina; a qualidade das relações que tem com seus clientes, acionistas, fornecedores e consumidores; a cultura organizacional e a sua logomarca com todos os atributos de imagem a ela relacionados.
Fiz questão de dizer logomarca e imagem para não confundir com marca, enquanto ativo estratégico, que é como o Branding trata o assunto.
Marca como ativo estratégico se refere a uma identidade, a um jeito de pensar e fazer, que dá suporte a uma imagem; e não se refere apenas ao nome e à imagem.
Voltemos ao Google.
Quanto vale sua logomarca e seus atributos de imagem sem seu network, sua filosofia, seu conhecimento, sua gente, suas políticas, seus processos e sistemas?
Se Google quiser mudar de nome, basta me dar seu novo nome, uma verba e um prazo que faço a mudança com um mínimo de risco de a operação perder valor de mercado.
Por outro lado, se alguém comprar apenas o nome Google, não tenho a menor idéia do que ele pode fazer para não perder o valor que ele pagou, por menor que seja. Porque é a identidade, e não a imagem Google, que garante seu valor.
Assim, concluindo, o valor de uma marca reside na expectativa do mercado, sim, em uma imagem — desde que, no entanto, essa expectativa esteja fundamentada principalmente em uma capacidade de entrega que resulte de um jeito de pensar e fazer, de uma identidade que se atualiza e se materializa, com freqüência e agilidade, em ofertas de valor para todos os seus públicos.
Fonte: Por Ricardo Guimarães, in www.meioemensagem.com.br