1. Clientes exigentes, mercado em constante mudança
“Ninguém gosta de sentir calor na fila do crediário, perder tempo procurando local para estacionar, nem de manipular embalagens pouco práticas. Mais exigentes, os consumidores comemoram o seu dia (15 de março) e não se contentam mais em ficar quietos. Além de cobrar seus direitos, eles querem ver suas queixas se transformarem, de fato, em melhorias”. (Zero Hora, 15 de março de 2006, p. 18).
É pensando nesses clientes exigentes e repletos de informação que as organizações buscam, cada vez mais, obter e manter vantagens competitivas sobre seus concorrentes dentro de um mercado onde existem produtos inovadores e serviços altamente qualificados. Esta realidade dificulta a conquista, a manutenção desses clientes e a sua permanente fidelização.
A competitividade, a necessidade de agregar valor às ofertas e de comunicar isso, a fim de que o cliente perceba os diferenciais, também são conseqüências da ação constante das mudanças sócio-econômicas mundiais, onde se exige ações rápidas que promovam adequações estruturais nas empresas para melhor preparar e enfrentar as adversidades do ambiente.
Desta forma, identificar o real Valor para o Cliente é prioridade num cenário em que produtos e serviços perdem suas características locais e regionalizadas para tornarem-se conhecidos de todas as formas e em todos os mercados, bem como, perceber o que o cliente considera como valor é de fundamental importância.
Outro aspecto relevante a ser considerado é que a empresa deve não apenas atender as necessidades do cliente, mas também observar e antecipar-se as mudanças. Desta forma, a organização poderá assegurar sua permanência no mercado, assim como, a retenção dos clientes conquistados visando manter sua atuação e renda futura.
Nesta perspectiva, o presente estudo procura abordar os diversos aspectos relacionados às possibilidades e estratégias de agregação de valor para o cliente, através de pesquisa bibliográfica.
2. Marketing e valor para o cliente
Inicialmente faz-se necessário ter um entendimento sobre a relação do marketing com o valor para o cliente. Um exemplo vem de quando a Procter&Gamble, multinacional de produtos de higiene e limpeza ouviu as reclamações de seus clientes e percebeu que podia entregar mais valor a eles através de simples alterações. Atendendo a pedidos, a empresa mudou o tamanho das embalagens da pomada Hipoglós, um dos carros-chefe de vendas. Além disso, em vez do tubo de metal, criou mais uma opção: o tubo de plástico. A multinacional, que recebe mais de 20 mil ligações por dia de seus clientes, considera as reclamações como uma contribuição, uma forma de melhorar o seu produto/serviço.
Kotler (1998) assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. Ainda o autor (1998) define que “marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”.
Já na opinião de Levitt, (1990), “a imaginação de marketing é o ponto de partida do êxito em marketing. Distingue-se de outras formas de imaginação pela capacidade especial que tem de entender clientes e seus problemas, e pelos meios de empolgar sua atenção e hábitos”.
Nesta mesma linha, Kotler (2000), afirma que o objetivo maior do marketing é tornar a venda supérfula, mesmo que algum esforço de vendas sempre seja necessário. A meta, conforme ele, é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.
Assim, nesse processo de trocas existentes entre as pessoas ou organizações, cabe ao marketing enxergar e suprimir as necessidades e desejos dos clientes através de mecanismos que diferenciem a empresa da concorrência, e por sua vez, agreguem valor a toda e qualquer transação de troca.
2.1. Valor agregado à oferta
Conquistar e encantar novos consumidores superando os concorrentes é um esforço contínuo realizado pelas organizações, assim como, manter os clientes já existentes. Desta forma, o conceito de valor torna-se pertinente:
“Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço” (KOTLER, 1998).
Kotler (1998), exemplifica o conceito acima enfatizando que além do custo monetário, devem ser pensados os custos de tempo e de energia física e psíquica do comprador. O comprador avalia esses custos juntamente com custo monetário para compor um quadro do custo total do consumidor. O autor, ainda ressalta que diversas organizações visam uma altíssima satisfação, pois se os consumidores estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta do que a anterior. Já os clientes plenamente satisfeitos estão menos dispostos a realizar mudanças. Todavia, a alta satisfação, ou mesmo o encanto cria afinidade emocional com a marca, trazendo como resultado a alta lealdade do consumidor.
Do contrário, clientes insatisfeitos são um ponto sensível para os negócios. As empresas que não souberem ‘ouvir’ o cliente, além de correr o risco de perdê-lo, podem vê-lo influenciar negativamente uma grande rede de contatos.
Para efetivamente conseguir manter e criar novos clientes, a empresa precisa centrar-se nos seus consumidores agregando valor aos seus produtos/serviços. Clientes satisfeitos e dispostos a retornar e a pagar pelos produtos ou serviços oferecidos é o maior ativo que uma empresa pode possuir.
Segundo Porter (1985), o valor que uma empresa consegue criar é a sua base de sustentação desde que os seus clientes o percebam e estejam dispostos a pagar por ele. O autor supõe que o ponto de partida para o crescimento sustentável de uma empresa é satisfazer seus clientes e conseguir que estes paguem pelos produtos oferecidos mais do que os custos que a empresa teve com ele. Porém, é o cliente, muitas vezes com base somente em sua percepção, quem decide qual é o valor de determinado atributo ou benefício proporcionado por um produto ou serviço.
Em virtude da dificuldade de avaliar o valor de um determinado produto ou serviço, mesmo após o seu uso, os compradores utilizam-se de alguns indicadores como propaganda, valor da marca, embalagem, atendimento, estacionamento e outros benefícios. De acordo com Churchill & Peter (2000), o marketing voltado para o valor deve se apoiar em seis princípios, descritos a seguir:
* Concentrar-se em iniciativas que criam e fornecem concretamente valor ao cliente;
* Oferecer aos clientes um valor superior em relação aos concorrentes;
* Estar atento, e se necessário, mudar o ambiente competitivo para aumentar as chances de sucesso;
* Utilizar equipes dinâmicas para melhorar a eficiência e a eficácia das atividades;
* Melhorar continuamente o planejamento, a implementação e o controle das atividades;
* Levar em consideração os impactos das atividades sobre os diversos stakeholders.
Outras estratégias que a empresa deve empreender para avaliar o valor percebido pelos seus clientes, como forma de contribuir para a sua competitividade são: selecionar os clientes a serem conquistados, fidelizados e avaliados; averiguar o que esses clientes priorizam e valorizam; analisar os resultados (lucratividade) obtidos; propor soluções para melhorar o valor entregue; e fazer o constante monitoramento do mercado.
3. Agregar valor – eis a diferença
Com base no estudo bibliográfico que apontou estratégias e possibilidades de agregação de valor, percebe-se que o valor é a base do relacionamento do cliente com a empresa. Os produtos e serviços de toda e qualquer organização precisam satisfazer as necessidades e expectativas do cliente, e acima de tudo, diferenciar-se. Quando o cliente não percebe o valor da empresa, do produto ou serviço, as melhores estratégias de marca e as mais fortes estratégias de retenção não terão muito efeito. A conexão de valor começa com as expectativas do cliente sobre o produto ou serviço, as quais se formam antes da primeira transação e encerram com quesitos como uma pós-venda e assistência técnica de qualidade.
Outro aspecto a ser levado em conta é que o valor fica fortalecido na medida em que os bens reais e as experiências de consumo satisfaçam ou excedam as expectativas do cliente. Como o valor pode ser definido como a comparação entre aquilo que o cliente pensa que obteve em troca daquilo que ele pensa que ‘pagou’, há fundamentalmente duas formas pelas quais o valor pode ser percebido na prática: ou a empresa dá ao cliente mais do que ele quer obter, ou a empresa reduz aquilo que ele precisa dar em troca.
No entanto, as empresas devem analisar que o valor percebido por determinado cliente em um produto/serviço, pode não ser o mesmo valor percebido por outro cliente ou pela própria empresa ofertante. Isto significa que as diferenças individuais devem ser avaliadas. Portanto, conhecer os públicos-alvo a quem uma oferta se destina é uma forma de fazer considerar suas expectativas e anseios para o desenvolvimento e a apresentação de uma oferta de valor a eles.
Referências Bibliográficas
CHURCHILL JR., Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implantação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; SAPIRO, Arão (Rev.) Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1990.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Jornal ZERO HORA, ano 42, nº 14.810, de 15 de março de 2006.
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 7.ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1986.
* Gustavo Branda, Coordenador de marketing do IOT – Passo Fundo ( www.iotrs.com.br ), formado em Administração de Empresas e Especialista em Gestão de Marketing em Serviços a Varejo.
