Marketing de Serviços
Definições Básicas
As pessoas se utilizam de produtos para satisfazer suas necessidades de natureza econômica. Os produtos, em função de sua tangibilidade (características como dimensões físicas ou poder de serem discerníveis pelos sentidos), podem ser classificados como bens ou serviços.
Geralmente quando as pessoas adquirem produtos, inclusive os bens, estão buscando o SERVIÇO que eles podem lhe prestar. É significativa a citação de Kotler, quando diz que a pessoa não compra uma furadeira, mas um furo!
De qualquer forma, na prática, os produtos têm agregado uma quantidade crescente de serviços como forma de criação de diferenciais competitivos de mercado e os serviços, por outro lado, têm em graus variados, incorporados bens materiais na sua prestação.
Classificação dos Serviços
Semelhantemente aos bens, os serviços podem ser classificados como:
Classes de serviços de consumo, composto de categorias de serviços comprados por consumidores para seu uso pessoal. As classes incluem serviços de conveniência (ônibus, taxi), serviços de compra comparada (dentistas, advogados), especialidades (cabeleleiro, designer de moda) e serviços não procurados (funeral).
Classes de serviços industriais, composto de categorias de serviços comprados por organizações para uso na produção ou operação de seus negócios. As classes incluem projetos, instalações, montagem, manutenção, segurança, serviços financeiros e uma grande variedade de serviços prestados por profissionais liberais.
Composto de Marketing
Fazem parte do Composto de Marketing (Marketing mix ) os níveis e interação dos elementos dos esforços de marketing de um produto ou serviço, incluindo as características do produto, precificação, embalagem, propaganda, comercialização, distribuição, e orçamento de marketing; especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de vendas.
Note-se aí uma diferença fundamental entre o Composto de Marketing de bens e serviços: no segundo caso, o produto É O SERVIÇO, o qual pode ter serviços agregados como parte do SERVIÇO ampliado.
Outra diferença fundamental, diz respeito à característica da distribuição: no marketing de produtos, a produção é centralizada e a distribuição descentralizada; no marketing de serviços o grau de descentralização da distribuição corresponde ao grau de descentralização de sua produção.
Continuum de Bens e Serviços
Em muitos casos fica difícil distinguir a diferença entre produtos e serviços, pela quantidade que cada um incorpora do outro.
Como se disse, os bens sempre têm algum tipo de serviço incorporado, bem como alguns serviços têm uma quantidade razoável de bens incorporados. Assim, define-se bens ou serviços em função da predominância de um em relação ao outro.
A idéia de que produtos contêm elementos de ambos: bens e serviços em graus variados, constitui-se no que se denomina continuum de bens e serviços: em uma extremidade estariam os produtos sem qualquer tipo de serviço agregado aos mesmos e na outra extremidade estariam os serviços puros, como seguros, por exemplo.
Características de Serviços
As principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis, são: intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade.
Inseparabilidade
Inseparabilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do provedor do mesmo.
Ao se adquirir um bem, interessa ao consumidor o aspecto do bem não tendo qualquer siginificado para o mesmo a aparência da fábrica ou da pessoa que o produziu. No caso de serviços é diferente, a produção e o consumo do mesmo se dão no mesmo momento. Assim, a aparência física das instalações e dos profissionais que prestam o serviço são de importância capital.
A evidência física, ou os elementos do ‘composto de marketing’ que os clientes realmente podem ver ou experimentar, quando eles usam um serviço, e que contribuem para a qualidade percebida do mesmo, são um bom exemplo. A evidência física de um salão de beleza pode ser o estado das instalações da loja, o cuidado estético e vestimentas do pessoal que atende os clientes, bem como a prestação do serviço propriamente dito.
Intangibilidade
Intangibilidade expressa a noção de que um serviço não tem nenhuma substância física. O que fica de posse do consumidor é O RESULTADO da prestação do serviço: o cabelo cortado, a causa ganha (ou perdida), o comercial veiculado etc.
Perecibilidade
Perecibilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu consumo se dão no mesmo momento.
Variabilidade
Variabilidade expressa a noção de que um serviço pode variar em padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para outra. Também denomina-se a esse conceito de heterogeneidade. Assim, o consumidor desenvolve basicamente dois tipos de relacionamento com prestadores de serviços: com o estabelecimento (o Salão de Beleza Acme) e com o profissional (a manicure Marly do Salão de Beleza Acme).
Marca em Serviços
Devido à característica da intangibilidade dos serviços, ocorre um fenômeno curioso na construção de suas marcas: empresas bem sucedidas no setor costumam usar símbolos tangíveis, na composição de sua marca ou design de serviços, normalmente de aparência sólida, como meio de posicionar suas ofertas intangíveis.
Contato com o Cliente
Neste aspecto, os serviços podem ser caracterizados como:
Serviços de alto-toque: o atendimento ao consumidor que é caracterizado por um nível alto de contato pessoal com os clientes.
Serviço de baixo-toque: atendimento ao consumidor caracterizado por um nível baixo de contato pessoal com os clientes. O atendimento ao consumidor de baixo toque é principalmente automatizado ou provido por máquinas de venda automáticas, como caixas eletrônicos de bancos, bombas de gasolina de auto-serviço etc.
Uma outra forma de expressar essa relação se dá através da definição de:
Serviços baseados em equipamento: serviços em que maquinaria ou equipamentos desempenham um papel significativo na entrega. Por exemplo, caixas eletrônicos desempenham um papel significativo na prestação de serviços bancários.
Serviços baseados em pessoas: serviços em que pessoas, em lugar de equipamentos ou maquinaria, desempenhem o papel mais importante em sua prestação. Por exemplo, pessoas desempenham o papel mais importante na prestação de serviços como ministrar aulas.
Conclusão
Em prestação de serviços, o ditado de que a primeira impressão é a que fica, aplica-se fielmente. Assim, a adiministração de serviços caracteriza-se por buscar incessantemente o erro zero na prestação dos mesmos, como premissa básica para o sucesso do empreendimento.
No aspecto de continuidade dos negócios, a principal preocupação do administrador na prestação de serviços é de assegurar-se do retorno do cliente, ou seja: o consumidor deve aprender o caminho “de volta” ao estabelecimento que o atendeu.
Assim, serviços de pós-vendas, caracterizados por aqueles prestados após os bens ou serviços originais terem sido prestados, e outros, como atendimento ao consumidor e contatos personalizados assumem importância relativa maior que no caso do Marketing de bens.